健康白酒，已成為健康白酒消費(fèi)新趨勢
在上世紀(jì)90時(shí)代，似乎還沒有健康白酒這一說。隨著人民生活水平的提高，人們提倡健康飲酒的呼聲日益高漲，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一場變革。與此同時(shí)，各類型的健康白酒紛紛問世，迅速成為中國白酒市場的一支新軍，引得業(yè)界高度關(guān)注。人們普遍認(rèn)為，健康白酒勢必將成為未來白酒發(fā)展的主旋律！但問題是，目前孤軍奮戰(zhàn)的健康白酒能在真正意義上滿足13億人的期望嗎？
白酒市場，我們要抓住消費(fèi)者的心
中國酒類商業(yè)協(xié)會秘書長劉員 ——關(guān)心是一把鑰匙
在寫這篇文章之前我想起了這樣一則寓言:
一把堅(jiān)實(shí)的大鎖掛在門上，一根鐵棒費(fèi)了九牛二虎之力還是無法將它撬開。這時(shí)候，鑰匙來了，它瘦小的身子鉆進(jìn)鎖孔，只輕輕一轉(zhuǎn)，大鎖就“啪”地一聲開了。鐵棒奇怪地問：“為什么我費(fèi)了那么大的勁也打不開，而你卻輕而易舉就把它打開了呢？”鑰匙說：“因?yàn)槲襷ui了解它的心。”
消費(fèi)者的心，就像上了鎖的門，再粗的鐵棒也撬不開。對于眾多的白酒品牌來說，惟有關(guān)心，才能把自己變成一把細(xì)膩的鑰匙，打開消費(fèi)者的心扉。
白酒在中國已經(jīng)有上千年的歷史，到如今，大小酒廠上萬家，品牌超過10萬，年產(chǎn)銷量達(dá)到幾百萬噸。但近年來白酒業(yè)出現(xiàn)了明顯的不對稱現(xiàn)象——銷售額在上升，而產(chǎn)量卻在下滑。制約白酒業(yè)發(fā)展的zui大瓶頸是什么？香型？口感？度數(shù)？銷售策略？*活動？這些都不是。白酒業(yè)面臨的zui大瓶頸是信任。
“假酒案”、“勾兌說”曾經(jīng)差點(diǎn)把處于顛峰狀態(tài)的中國白酒業(yè)推向毀滅的邊緣。消費(fèi)者“白酒傷肝”的粗淺認(rèn)識讓白酒越來越面臨尷尬的境地，“酒是糧食精”的傳統(tǒng)引導(dǎo)越來越受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。中國食品工業(yè)協(xié)會白酒分會會長潘裕仁指出：“白酒與健康的問題是必須要向消費(fèi)者交待清楚的。”
關(guān)心是取得消費(fèi)者信任的鑰匙，誰能zui先找到這把鑰匙？ 為健康而戰(zhàn) 。
“身體的磨難可以使你成為英雄，而精神的淬礪才能使你成為*”。或許正是肩負(fù)這樣的一種使命，宜賓*酒業(yè)有限責(zé)任公司一直以來都關(guān)注著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)意識到健康成為白酒業(yè)不可回避而又難以跨越的門檻時(shí)，*酒業(yè)負(fù)責(zé)人知難而上，立志為白酒健康事業(yè)作出貢獻(xiàn)。
健康白酒，須打一場“持久戰(zhàn)”！
文Text/江濤
90年代，茅臺聘請專家研究，拉開了健康白酒的產(chǎn)業(yè)革命。健康白酒如雨后春筍般涌現(xiàn)，白酒業(yè)對健康飲酒的理念追求達(dá)到了的高度。
近年，受白酒市場發(fā)展趨勢影響，加上消費(fèi)者健康飲酒意識逐步提高，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，先后推出了健康概念白酒。
目前市場上的健康白酒陣營中動作zui大的無外乎是*SOD活力王、“珍感覺”竹蓀酒，這兩款酒同產(chǎn)自酒都宜賓，前者推出了“喝酒不傷肝”的概念，后者則打出了推動人類健康產(chǎn)業(yè)的口號。兩品牌各有賣點(diǎn)，商家也為此展開一系列的推廣宣傳。但現(xiàn)在市場仍處于啟動階段，大規(guī)模的動作仍有待時(shí)日。其實(shí)，我們回顧健康白酒發(fā)展的歷程不難看出，健康白酒由來已久，各路專家學(xué)者，業(yè)內(nèi)人士也曾圍繞“健康型白酒”的概念，對傳統(tǒng)白酒未來的出路進(jìn)行過諸多研究和探討。
黑龍江九加紅酒——我國zui早研制出的不傷肝酒，它把白酒的醬香、濃香和淡雅的植物香科學(xué)地融為一體，通過溶入必要的功效成分，釀造出一種能夠“減輕肝損傷”的白酒。其時(shí)，專家們認(rèn)為，“九加紅”的開發(fā)成功，標(biāo)志著以科技創(chuàng)新發(fā)展低害白酒已成為傳統(tǒng)白酒業(yè)發(fā)展的一條出路。
隨后，黑龍江綠康酒業(yè)也推出健康白酒概念，主推“綠康肽白酒”。其向市場表示，綠康肽白酒可以提高人體內(nèi)蛋白酶的含量，增強(qiáng)肝臟分泌功能，使乙醛得到*分解，從而達(dá)到增強(qiáng)人體免疫力，提高抗病能力及保肝護(hù)肝之效能。并定位于中國*護(hù)肝酒。
天士力集團(tuán)在貴州茅臺鎮(zhèn)斥資1.38億元建立現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、生產(chǎn)現(xiàn)代白酒金士力酒。在繼承傳統(tǒng)白酒釀造工藝的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了科技提升，在酒基中加入保肝、護(hù)肝、養(yǎng)胃的天然綠色植物提取液，旨在降低白酒中的醛類等有損人體健康的成分，提高乙酸等有益健康的含量。天士力稱其是一種帶有高科技含量的現(xiàn)代健康白酒。
為將茅臺酒“綠色健康”的觀念深入人心，2004年茅臺集團(tuán)公司在北京*舉行“建立國酒茅臺自然科學(xué)研究基金”新聞發(fā)布會，茅臺出巨資鼓勵(lì)國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)和人員共同研究解釋茅臺“保肝護(hù)胃”的原理。
至此，健康飲酒的被關(guān)注程度提升到一個(gè)的狀態(tài)。
……
這一系列的舉措，似乎預(yù)示著我國白酒業(yè)正迎來又一個(gè)新的科技革命偉大時(shí)代。
中國白酒的產(chǎn)能在逐年減少時(shí)，其價(jià)值卻在增加，zui根本的原因有幾個(gè)方面：一是由于白酒的異軍突起，增創(chuàng)了白酒的市場價(jià)值；二是“趨向于健康白酒”的異軍突起也增創(chuàng)了白酒的市場價(jià)值。
中國的健康白酒目前發(fā)展到了一個(gè)什么樣的階段？筆者曾就這樣一個(gè)話題采訪過酒業(yè)職業(yè)人何旗，他認(rèn)為健康白酒前景無比樂觀。
從2000年開始，中國白酒的產(chǎn)量和市場的容量在減少，但銷售收入?yún)s在提高，中國白酒的消費(fèi)，據(jù)不*統(tǒng)計(jì)到2007年已達(dá)1000億。這其間zui根本的原因有幾個(gè)方面：一是由于白酒的異軍突起，增創(chuàng)了白酒的市場價(jià)值。白酒（超白酒）因品質(zhì)過硬，對身體危害很?。欢?ldquo;趨于健康白酒”的異軍突起也增創(chuàng)了白酒的市場價(jià)值。趨于健康白酒以茅臺為代表，從2005年開始，茅臺早就是供不應(yīng)求。人們對白酒的需求或者說對醬香型白酒的需求都反映了人們對健康白酒的一種追求或者追捧。
人們對健康白酒的需求主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是健康價(jià)值，認(rèn)為白酒一定比中低端白酒更具健康價(jià)值。對身體的傷害較小，茅臺一直宣稱自己的酒是健康的。這個(gè)健康準(zhǔn)確來說應(yīng)該是對身體的危害程度較其他的酒相對較小，只能叫做趨于健康型白酒，還沒有定位于真正的健康型白酒。醬香型白酒也是因?yàn)檫@個(gè)因素。所以市場增加值的創(chuàng)造主要是因?yàn)槿藗儗】档囊粋€(gè)追求理念。其次才是酒本身的文化。白酒所賦予的文化內(nèi)涵跟消費(fèi)者的審美觀念和時(shí)代進(jìn)步的文化相契合。
由此我們可以看出，中國未來健康白酒將有著巨大市場潛力和前景。隨著科學(xué)發(fā)展觀的進(jìn)一步發(fā)展，黨*對農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題的進(jìn)一步解決，中國8億農(nóng)民在脫貧的基礎(chǔ)上也將對生活的品質(zhì)和生命質(zhì)量有所追求，他們也會逐步關(guān)注自己的生活品質(zhì)和生命質(zhì)量問題，關(guān)注自己健康的問題。作為有著幾千年酒歷史的中國，酒與人們生活休戚相關(guān)，人們對酒能否為人帶來健康的呼聲和需求越來越高，中國未來健康白酒的市場也會越來越大。
專業(yè)人士表示，在未來15或者25年，健康白酒在市場上將會以15%的速度
健康白酒概念的提出，迎合了人們追求健康的意識，也順應(yīng)了白酒未來發(fā)展趨勢，但健康白酒面臨著一場巨大考驗(yàn)。
毋用置疑，倡導(dǎo)“健康概念”給本來沉悶的白酒業(yè)注入了活力，為酒類產(chǎn)業(yè)開辟了一條新的“綠色通道”。專家認(rèn)為，倡導(dǎo)“健康概念”不僅僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，更是中國白酒業(yè)的需要。一部分企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，積極探索，肩負(fù)起中國白酒業(yè)不斷創(chuàng)新的時(shí)代重托。
在白酒行業(yè)，茅臺撐起健康文化大旗，喊出“喝酒喝出健康來”口號。90年代作了“茅臺酒與人體健康的科學(xué)研究”，2004年聘請專家研究白酒保肝護(hù)胃的問題……茅臺品牌以呼喚健康，以追求綠色、自然、傳統(tǒng)受到社會的推崇和尊重，倡導(dǎo)“健康概念”是國酒茅臺震撼人心的時(shí)代訴求，代表了中國白酒業(yè)的發(fā)展方向。健康飲酒，是茅臺zui高的價(jià)值追求，也成為中國白酒業(yè)的一個(gè)奮斗目標(biāo)。
不少酒類企業(yè)及專家也在為此探索和實(shí)踐，希望能從實(shí)質(zhì)意義上解決這些問題。2007年，四川竹海高科集團(tuán)聯(lián)合五糧液集團(tuán)開發(fā)“竹蓀酒”，從健康出發(fā)，以做大健康產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新健康白酒產(chǎn)業(yè)為己任，不僅解決企業(yè)自身發(fā)展需求，同時(shí)以“菌香型”風(fēng)格白酒再次刷新了中國白酒，推動了社會健康產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
可以肯定的是，當(dāng)健康白酒真正成為中國白酒業(yè)未來發(fā)展的一種趨勢時(shí)，人們在追求健康的腳步就不會停止。如今，不僅在中國白酒業(yè)，幾乎整個(gè)酒行業(yè)都在健康飲酒的問題上積極跟進(jìn)，都在潛心研究作降低傳統(tǒng)酒類中酒精對人體的刺激反應(yīng)的文章。健康發(fā)展面臨著機(jī)遇的同時(shí)亦面臨著一場巨大而艱難的考驗(yàn)。
另一方面，各種健康白酒的出現(xiàn)掀起了一股股大大小小的市場風(fēng)潮，一定程度上改寫了中國白酒的市場格局。但如此大規(guī)模地公開宣揚(yáng)飲酒不傷肝或護(hù)肝的背后，卻也引來眾多質(zhì)疑。有人說企業(yè)宣揚(yáng)的健康白酒概念模糊，說來說去，消費(fèi)者不知其中究竟！也有人說，科學(xué)驗(yàn)證，喝酒就傷肝，“飲酒不傷肝”的概念與飲酒傷肝形成了一個(gè)矛盾體。
事實(shí)也是如此，目前市場上出現(xiàn)的大部分健康白酒品牌在文化訴求上相當(dāng)空洞、乏力。一些廠家不是對外宣稱保肝護(hù)胃，就是宣揚(yáng)可以飲用后不上頭、不口干，很難聽到有力的“說辭”。企業(yè)的這種做法算不算誘導(dǎo)消費(fèi)者？筆者對這種做法是持懷疑態(tài)度的。這樣的品牌訴求想要解決的是什么？估計(jì)消費(fèi)者也只是被牽著鼻子走了一回。
因此，我們在倡導(dǎo)科學(xué)健康的飲酒文化的同時(shí)，必須運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)解決白酒中對有害人體的成分，給產(chǎn)品一個(gè)有力的支撐點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)信服的理由。如果一味牽強(qiáng)附會地尋找賣點(diǎn)，過分放大健康概念，不尊崇客觀物質(zhì)*的屬性，終會落得一個(gè)掛羊頭賣狗肉之嫌。*，就酒的特性而言，要想消除酒中的酒精對身體的危害似乎不太可能，我們只能在降低酒精度數(shù)的同時(shí)，做到zui大限度降低酒中有害物質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化其消費(fèi)意識，解決消費(fèi)者的消費(fèi)期待與歸宿問題乃當(dāng)務(wù)之急。
科學(xué)的健康理念，使得企業(yè)不斷追求更具市場說服力的產(chǎn)品，尋找更為的市場定位。健康白酒當(dāng)前首先要做的是酒文化與健康文化的界定與解讀，其次才是市場營銷。
與傳統(tǒng)白酒一樣，健康白酒也必須解決其市場定位問題。專家認(rèn)為，在對健康白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體定位時(shí)，首先要找到對產(chǎn)品zui感興趣的消費(fèi)者，必須分析這部分消費(fèi)群體的生活方式及需求特點(diǎn)，然后有的放矢地進(jìn)行我們的產(chǎn)品文化定位，這樣做的目的在于收窄營銷推廣的訴求面，提高對目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求頻率，使目標(biāo)消費(fèi)群體對健康白酒達(dá)到有效的認(rèn)知水平。
品牌戰(zhàn)略研究專家劉偉雄在研究健康白酒時(shí)曾表示，對于文化性產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的重要特征不要去改變它，無論它是好的還是壞的，功能性的還是表面性的。因?yàn)楫a(chǎn)品所承載的文化往往是經(jīng)過幾十年甚至更長的歷史才形成的。一旦產(chǎn)品有了較大的改變，它就已經(jīng)不是原來意義上的產(chǎn)品了。原來的產(chǎn)品文化就不適合它了。健康白酒改變了傳統(tǒng)白酒的重要特征的做法必然使其失去傳統(tǒng)白酒的文化價(jià)值，只剩下了產(chǎn)品價(jià)值。對于大部分白酒消費(fèi)者而言，白酒文化已經(jīng)形成了白酒消費(fèi)的重要依據(jù)，既然健康白酒沒有了白酒文化（或不完整），消費(fèi)者消費(fèi)它的理由自然就顯得不夠充分。因此，健康白酒必須注入其它能增加消費(fèi)者購買它的理由的文化因素。這種文化必須有別于傳統(tǒng)白酒文化。否則，健康白酒在消費(fèi)者心目就可能永遠(yuǎn)也處于邊沿產(chǎn)品的不利位置，無法成為一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)。記得當(dāng)初金士力問世，一度被看作是中國白酒技術(shù)創(chuàng)新取得的突破性成就，被稱為偉大的科技創(chuàng)舉，有關(guān)也肯定了其積極意義，并大力提倡和鼓勵(lì)這種創(chuàng)新。但金士力zui后的結(jié)果卻辜負(fù)了很多人的期望。至于失敗的原因筆者就不再贅述了，其主要問題癥結(jié)在于品牌定位的嚴(yán)重偏離。
那么，健康白酒消費(fèi)啟蒙和市場培育應(yīng)從何處入手？專業(yè)人士認(rèn)為，健康白酒雖然難于形成傳統(tǒng)白酒那樣的市場規(guī)模，甚至根本就不能相提并論，但從長遠(yuǎn)來看市場空間還是比較大的，不過是否能夠有效開發(fā)出來并產(chǎn)生較好的利潤，zui主要取決于對產(chǎn)品的品牌式市場定位，因?yàn)榻】蛋拙迫绻麅H僅抓住不傷肝等健康概念針對大眾進(jìn)行市場推廣的話，營銷效率一定會很不理想。成都*天下酒業(yè)出品的SOD活力王酒在這方面做的比較好，其將消費(fèi)人群定位，利用情感營銷、事件營銷來把產(chǎn)品推向市場。不僅如此，還將產(chǎn)品形象比作一款做過“內(nèi)科手術(shù)”的酒，以現(xiàn)場體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者感受酒中草地成份對改善人體血細(xì)胞的神奇功效，一舉占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者感到這是一款真正意義上關(guān)心他們身體的酒。
對于傳統(tǒng)白酒觀念而言，健康白酒目前只能算是邊緣產(chǎn)品，可謂名不正言不順，因此估計(jì)它的市場導(dǎo)入期比較長，健康白酒需要打一場“持久戰(zhàn)”！
健康白酒的出現(xiàn)，一定程度上改寫了中國白酒的市場格局，但也不免使人擔(dān)心：健康白酒是否會對白酒市場形成威脅？對此，專家預(yù)測：健康白酒一二十年內(nèi)不會對傳統(tǒng)白酒造成多大沖擊，更不可能成為白酒消費(fèi)的主流。因?yàn)榘拙茖Υ蟛糠窒M(fèi)者而言均不是一般意義上的功能性產(chǎn)品，而是非常情緒化的文化性產(chǎn)品。白酒畢竟不是保健品和藥，競爭力不在于你對人體的健康作用有多大，更多的是承載人類物質(zhì)生活數(shù)千年的酒文化。
對于傳統(tǒng)白酒而言，健康白酒目前只能算是邊緣產(chǎn)品，還不足以自立門戶，自成派系。因此，它的市場導(dǎo)入期會比較長，可能會令想在短期內(nèi)獲得量的增長的企業(yè)大失所望。因此，專家建議要把健康白酒當(dāng)成一個(gè)新的行業(yè)來做，而不是單純看作是傳統(tǒng)白酒的取代品。因?yàn)椴⒉皇撬邪拙葡M(fèi)者都接受健康白酒概念，可以集中優(yōu)勢先做好一部分市場，培養(yǎng)一部分消費(fèi)群體，然后逐步推廣、循序漸進(jìn)，一步一個(gè)腳印地把蛋糕逐步做大。
至此，筆者要呼吁：健康白酒企業(yè)應(yīng)調(diào)整心態(tài)，丟掉一切急功近利的想法，丟掉不切實(shí)際的“閃電戰(zhàn)”，來場真正意義上的“持久戰(zhàn)”，才能走得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)，才能真正成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
健康白酒，任重而道遠(yuǎn)……
公眾號
APP