1999年1月，星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)家門(mén)店。在星巴克中國(guó)迎來(lái)20歲生日之際，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡人意。星巴克2018年三季報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售同比下降2%，是近九年來(lái)次下降，成為表現(xiàn)差的市場(chǎng)。
投資銀行桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)稱(chēng)，星巴克第三財(cái)季的下跌是持續(xù)性的，它失去中國(guó)這個(gè)重要市場(chǎng)的原因是瑞幸咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)。瑞幸咖啡從今年1月1日起在北京、上海等13個(gè)城市開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，5月8日正式營(yíng)業(yè)，截至9月份門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000家。同時(shí)，瑞幸咖啡還依靠用戶(hù)補(bǔ)貼迅速搶占市場(chǎng)份額，成為*二大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克。
感受到威脅的星巴克在今年8月2日宣布與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將依托餓了么的配送體系，在中國(guó)市場(chǎng)推出外賣(mài)服務(wù)。僅僅一個(gè)月后，9月6日瑞幸咖啡與騰訊宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手探索大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在線(xiàn)下場(chǎng)景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化與微信小程序的智能化營(yíng)銷(xiāo)，共同建設(shè)瑞幸咖啡“智慧零售”解決方案。
兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極與咖啡公司合作的背后，除了看重潛力無(wú)限的咖啡市場(chǎng)，更重要的是雙方都在加速布局新零售領(lǐng)域。
站隊(duì)騰訊阿里 星巴克瑞幸欲爭(zhēng)咖啡新零售
阿里+星巴克：
對(duì)于星巴克和瑞幸來(lái)說(shuō)，一個(gè)是老牌咖啡巨頭，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)咖啡新貴，兩者都不差錢(qián)，目前雙方的大動(dòng)作都是為了搶占中國(guó)未來(lái)的龐大咖啡市場(chǎng)，誰(shuí)能占據(jù)流量，就提前鎖定了未來(lái)的發(fā)展空間。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。而各自站隊(duì)阿里和騰訊，除了依靠?jī)烧叩幕ヂ?lián)網(wǎng)科技優(yōu)勢(shì)之外，也看中了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大流量。
根據(jù)星巴克和阿里的全面戰(zhàn)略合作計(jì)劃，推出咖啡外送服務(wù)只是雙方全面合作計(jì)劃中的一環(huán)，更深層的目標(biāo)是打造具有行業(yè)突破意義的星巴克新零售智慧門(mén)店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
星巴克自1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)目前已成為星巴克發(fā)展速度快、大的海外市場(chǎng)。目前，星巴克已經(jīng)在中國(guó)140多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3,400家門(mén)店。星巴克將依托餓了么成熟配送體系，今年9月開(kāi)始在北京上海的主要門(mén)店進(jìn)行外送試點(diǎn)，年底覆蓋至30個(gè)城市超過(guò)2000家門(mén)店。
同時(shí)，依托阿里巴巴專(zhuān)為星巴克打造的全渠道中臺(tái)系統(tǒng)，星巴克新零售智慧門(mén)店將與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)打通。這意味著消費(fèi)者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里新零售生態(tài)里，也可以在星巴克自有App下單，可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)地一站式服務(wù)，又能實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化定制體驗(yàn)。
此次合作，勢(shì)必將推進(jìn)星巴克移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，給了星巴克應(yīng)對(duì)瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)武器。但是對(duì)于星巴克自身來(lái)說(shuō)，其更大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在多年以來(lái)積累的品牌聲譽(yù)，成熟的供應(yīng)鏈體系和線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理，這些都是瑞幸缺少的。
星巴克已經(jīng)打造出了穩(wěn)定的受眾來(lái)源和品牌形象，其主要消費(fèi)者是都市白領(lǐng)人群，注重消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，星巴克滿(mǎn)足了他們的情感依賴(lài)和社交需求。
同時(shí)因?yàn)槌墒斓墓?yīng)鏈體系，星巴克除了發(fā)展在1、2線(xiàn)城市的業(yè)務(wù)，也開(kāi)始在3-5線(xiàn)城市開(kāi)店，雖然不及1、2線(xiàn)城市的銷(xiāo)售額，但因?yàn)樾〕鞘械牡妥饨稹⒌腿斯?，其率和現(xiàn)金回報(bào)率甚至超過(guò)了1、2線(xiàn)城市門(mén)店。而向3-5線(xiàn)城市的市場(chǎng)是目前瑞幸所不涉及的。
在線(xiàn)下，星巴克成功的一大原因也是將咖啡館門(mén)店打造成了除家庭和辦公之外的第三空間，滿(mǎn)足了現(xiàn)代人對(duì)社交的需求。
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，星巴克互聯(lián)網(wǎng)化的速度極慢，直到今天才把外賣(mài)服務(wù)落地。瑞幸對(duì)星巴克的沖擊反映的是整個(gè)新零售模式對(duì)咖啡行業(yè)的沖擊，在星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)衰退的局面下，星巴克的新零售轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
騰訊+瑞幸：
在阿里牽手星巴克后的1個(gè)月，騰訊即與瑞幸咖啡聯(lián)盟，這似乎是一種對(duì)阿里的回應(yīng)和挑釁。雖然阿里擁有更豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)和更完整的新零售生態(tài)圈，但是騰訊在線(xiàn)上流量賦能、線(xiàn)下門(mén)店創(chuàng)新以及商品運(yùn)營(yíng)效率上都有著自己的優(yōu)勢(shì)。
首先，在線(xiàn)上流量賦能上，微信的流量池加上瑞幸的裂變營(yíng)銷(xiāo)形成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。所謂裂變營(yíng)銷(xiāo)，即一帶多的模式，比如一位瑞幸咖啡的注冊(cè)會(huì)員在微信朋友圈分享了瑞幸的鏈接，如果這位用戶(hù)的朋友點(diǎn)擊鏈接并成功注冊(cè)瑞幸咖啡，雙方皆可獲得一杯免單咖啡，這就實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的拉新。
接下來(lái)，瑞幸咖啡通過(guò)在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)以及發(fā)放各種優(yōu)惠券的形式完成用戶(hù)的留存。在這個(gè)過(guò)程中，微信的社交流量和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)在幫助提升用戶(hù)觸達(dá)能力上功不可沒(méi)。復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系副教授李治國(guó)表示，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于當(dāng)前還處在比較傳統(tǒng)的連鎖咖啡市場(chǎng)，在一定程度上可以稱(chēng)之為降維攻擊。
其次，在線(xiàn)下門(mén)店創(chuàng)新方面，騰訊將以微信小程序?yàn)榛A(chǔ)，為瑞幸咖啡門(mén)店實(shí)現(xiàn)自助點(diǎn)餐與外賣(mài)服務(wù)。另外，雙方將共同探索圖像識(shí)別、人臉支付、機(jī)器人配送等前沿技術(shù)在線(xiàn)下門(mén)店的應(yīng)用，為用戶(hù)提供更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。
后，在商品運(yùn)營(yíng)效率上，雙方將在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上發(fā)力，將瑞幸咖啡的訂單數(shù)據(jù)與騰訊的用戶(hù)大數(shù)據(jù)結(jié)合，通過(guò)數(shù)據(jù)整合分析實(shí)現(xiàn)*，以提升運(yùn)營(yíng)效率。
騰訊聯(lián)合瑞幸咖啡打造出的是營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、外賣(mài)配送、售后服務(wù)這一個(gè)完整新零售閉環(huán)。
瑞幸雖然發(fā)展迅猛，但是快速擴(kuò)張、燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的模式還是飽受外界質(zhì)疑。瑞幸的創(chuàng)始人來(lái)自共享出行領(lǐng)域，天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，但是對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量。如果瑞幸能像星巴克一樣在供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等方面成熟化，未來(lái)勢(shì)必能有更大發(fā)展。
阿里騰訊的新零售比拼
雖然明面上是咖啡市場(chǎng)的火熱，但實(shí)質(zhì)上是阿里和騰訊在新零售發(fā)展上的激烈比拼。
自2016年馬云在云棲大會(huì)上提出新零售的概念后，新零售成了互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭(zhēng)之地，以阿里和騰訊為首的兩大陣營(yíng)在各個(gè)領(lǐng)域下注，以一種緊追不舍的態(tài)勢(shì)迅猛發(fā)展。
根據(jù)阿里研究院發(fā)布的研究報(bào)告，阿里將新零售定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，利用技術(shù)將從原來(lái)的人找貨，升級(jí)成貨找人。阿里系的新零售戰(zhàn)略包括對(duì)新零售生態(tài)鏈進(jìn)行的建設(shè)，阿里一方面進(jìn)行零售資源的積累，另一方面在各種模式、各個(gè)業(yè)態(tài)采取“自營(yíng)”與“合營(yíng)”的混合方式對(duì)供應(yīng)鏈資源等進(jìn)行新零售生態(tài)鏈的布局。
以天貓新零售助力女裝品牌Lily線(xiàn)下智慧門(mén)店為例，通過(guò)手淘、支付寶、天貓三端LBS流量觸達(dá)用戶(hù)，領(lǐng)取優(yōu)惠券到線(xiàn)下門(mén)店使用。通過(guò)會(huì)員碼強(qiáng)曝光，總曝光UV近500w，智能導(dǎo)購(gòu)招募齊發(fā)力，獲客，沉淀會(huì)員資產(chǎn)，新招募會(huì)員近2w，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下共振帶動(dòng)品牌新客及整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)，智慧門(mén)店近50%增長(zhǎng)。
目前阿里已經(jīng)在電商平臺(tái)、零售百貨、綜合零售、家居生活、外賣(mài)餐飲等多方面進(jìn)行布局。近來(lái)收購(gòu)餓了么，聯(lián)合口碑合并成立新的阿里本地生活服務(wù)公司，也是阿里在新零售環(huán)節(jié)上再落一子。
“新零售”這種提法本身有著濃厚的阿里氣息，但從騰訊的角度看，同樣也是一個(gè)很有意義的點(diǎn)。
在2017年末，騰訊提出“智慧零售”方案，接連投資線(xiàn)下零售企業(yè)，包括百貨公司家樂(lè)福、綜合零售萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、男裝品牌海瀾之家等，迅速參與到新零售的變革之中。騰訊的模式是基于公司現(xiàn)有的技術(shù)、流量資源等向零售企業(yè)進(jìn)行賦能輸出，做零售商的“工具箱”。
以外資零售巨頭家樂(lè)福為例，今年5月20日，家樂(lè)福智慧門(mén)店“Le Marche”開(kāi)業(yè)，騰訊“工具箱”提供了全鏈服務(wù)。微信支付對(duì)應(yīng)“人臉識(shí)別付款“、小程序?qū)?yīng)“小程序掃碼購(gòu)“、騰訊社交廣告對(duì)應(yīng)“IP互動(dòng)引流”，騰訊作為技術(shù)和流量的輸出者，為家樂(lè)福的智慧門(mén)店提供支持。
騰訊公司總裁劉熾平曾公開(kāi)表示，騰訊不是要收購(gòu)后自己去做，而是要與很多零售商合作，大多數(shù)時(shí)候，通過(guò)公司的基礎(chǔ)能力來(lái)賦能合作伙伴。
目前來(lái)看，騰訊的賦能模式與阿里的主導(dǎo)模式相比，沒(méi)有明顯的優(yōu)劣之分。未來(lái)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭勢(shì)必將在新零售領(lǐng)域繼續(xù)展開(kāi)較量，此次“咖啡大戰(zhàn)”便是好的印證。
星巴克瑞幸纏斗 飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
在星巴克在與瑞幸纏斗、阿里和騰訊兩家斗得如火如荼之際，其他公司也正在下注咖啡產(chǎn)業(yè)。
大的飲料公司可口可樂(lè)以51億美元收購(gòu)英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa，可口可樂(lè)總裁兼CEO James Quincey在一份聲明中表示：“我們的體系能夠在范圍為Costa品牌創(chuàng)造成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。可口可樂(lè)公司的飲料品牌中，熱飲是為數(shù)不多的還沒(méi)有涉足的領(lǐng)域之一。”
此外，麥當(dāng)勞中國(guó)也在近日宣布旗下“麥咖啡”將推出外送服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)美團(tuán)、餓了么和微信小程序“麥咖啡外送”下單，并且防溢技術(shù)的“小金蓋”包裝，保證每單會(huì)在28分鐘之內(nèi)送達(dá)，這甚至比星巴克的速度更快。
另外在中國(guó)飲品市場(chǎng)，奶茶也是一股不可忽視的神秘力量。
根據(jù)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》，從2017年的數(shù)據(jù)來(lái)看，奶茶店的門(mén)店速度增長(zhǎng)迅速，超過(guò)8000家的省份從2017年初的2個(gè)增長(zhǎng)到年末的6個(gè)，而咖啡店卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
相比咖啡店，資本也在奶茶店上*下注，三筆過(guò)億投資將“新式茶飲”推上輿論風(fēng)口浪尖。奈雪的茶，2018年3月完成數(shù)億元A+輪融資，本輪投后估值達(dá)60億元，此前也大手筆拿下上海獨(dú)棟兩層鋪面。喜茶，2018年4月25日，完成四億元人民幣B輪融資，由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。近來(lái)拿下迪士尼小鎮(zhèn)的黃金位置，門(mén)店面積超過(guò)200平。因味茶，接受京東5億投資，對(duì)標(biāo)星巴克。
今時(shí)不同往日，奶茶店已經(jīng)從街邊低端連鎖逐漸向化門(mén)店華發(fā)展，人氣不可小覷。再加上中國(guó)人也對(duì)茶飲類(lèi)產(chǎn)品有文化上的親近感，星巴克以后需要防守的對(duì)象可不止其他咖啡公司了。
可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞作為飲料巨頭和快餐巨頭紛紛發(fā)力咖啡市場(chǎng)，中國(guó)飲品市場(chǎng)也有其他勢(shì)力的角逐，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，威脅從來(lái)不只來(lái)自瑞幸。
