近日，2019全國糕點專業(yè)委員會理事會暨全國月餅行業(yè)總結(jié)會在上海召開，會議由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會主辦，中焙糖協(xié)全國糕點專業(yè)委員會理事長高波作了2019年全國月餅市場總結(jié)報告。
整體情況
高波指出，今年中秋在國慶前半個月左右，全國來看，整體市場前期銷售缺乏活力，后期正式啟動越來越晚，*期短，預(yù)計將成為后續(xù)幾年的常態(tài)；今年月餅產(chǎn)量約為30萬噸，基本持平，銷售額約為200億元左右，比去年下降6%。其中，線下傳統(tǒng)渠道下降約為5%—10%，團購仍然平淡，互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額上升20%左右，約占整體銷售額的15%—18%。按區(qū)域來看，北上廣深及沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，市場競爭激烈，銷售期更短，消費者消費理念更成熟，銷售額整體下降約為10%；而其他地區(qū)銷售相對平穩(wěn)，江西、廣西、云南、陜西、四川、山西等地銷售平穩(wěn)，市場穩(wěn)定，產(chǎn)量和銷售額略有增長，幅度不大。按邦式來看，廣式、蘇式、京式月餅仍是主流，滇式月餅增長較快，這四類月餅約占整體的八成以上。
中秋市場特點
食品安全保障有力，高品質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)不斷追求的目標(biāo)
高波表示，國家不斷強化食品安全社會共治，各級政府嚴(yán)格監(jiān)管食品安全，企業(yè)也將食品安全作為生產(chǎn)經(jīng)營的要務(wù)。國家市場監(jiān)管總局組織開展了月餅專項抽查，隨機抽取月餅樣品469批次，覆蓋29個省份的277家月餅生產(chǎn)企業(yè)，有10個批次不合格，合格率為97.9%。在今年協(xié)會舉辦的2019(第二十五屆)中國月餅文化節(jié)系列活動中，特邀請國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心共同對月餅行業(yè)送檢、抽檢的134個樣品進行了檢測，覆蓋125家企業(yè)，合格率為100%，行業(yè)骨干企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，食品安全保障有力。
產(chǎn)品品類豐富，朝著營養(yǎng)健康、富有特色方面發(fā)展
為了體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化，追逐時尚熱點，滿足消費者不同的口味需求，生產(chǎn)廠家在保證傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品供應(yīng)的前提下，不斷研發(fā)創(chuàng)新新口味，市面上的月餅琳瑯滿目，花樣迭出。根據(jù)阿里、京東統(tǒng)計，受歡迎也是銷量高的幾個品種分別是：五仁、雙黃白蓮蓉、蛋黃蓮蓉、豆沙以及流心奶黃，云腿月餅、水果月餅等緊隨其后，新奇口味主要分以下幾方面：一是與當(dāng)?shù)匚幕⑹巢南嘟Y(jié)合，研發(fā)頗具特色的新產(chǎn)品，如枸杞月餅、內(nèi)蒙古奶豆腐月餅等；二是引入西式概念，中西結(jié)合，如巧克力味、咖啡味、奶酪味等；三是與熱點結(jié)合，為產(chǎn)品再加一把火，如小龍蝦月餅、“人造肉”月餅；四是為了滿足消費者獵奇心理，如韭菜月餅等。但消費者對后兩種月餅的接受度還是很低。
隨著營養(yǎng)健康深入人心，眾多符合產(chǎn)品趨勢的低糖、低脂、低油產(chǎn)品已多年，尤以年輕消費者口味轉(zhuǎn)變明顯。但在標(biāo)注“低蔗糖”“無蔗糖”的時候，應(yīng)該注意符合標(biāo)準(zhǔn)要求。
銷售方式多樣，價格親民，略有上升
傳統(tǒng)銷售模式仍是主要渠道，但除自有渠道外，其余銷售成本越來越高，利潤越來越低?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售呈上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)主播、社區(qū)電商等出貨能力可觀，但除個別品牌外，互聯(lián)網(wǎng)銷售量大利低的狀況，仍是大多數(shù)企業(yè)不愿過多投入的根本原因。真正意義上的資源整合、跨界合作、強強聯(lián)合，雙方互利共贏，也是優(yōu)勢品牌的新增長點。
今年月餅禮盒銷售價格略有上升，橄欖型價格區(qū)間上移，集中在100—200元區(qū)間，200—300元及以上市場份額明顯減少。值得一提的是，月餅券已作為一個輔助銷售品，回歸常態(tài)。
需要注意的是，搭配非月餅產(chǎn)品銷售的禮盒產(chǎn)品，不要將產(chǎn)品名稱定義為月餅禮盒，這與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不符。“大師”“手工”“招牌”等詞也有較高的出現(xiàn)頻率，要注意其真實性，以免給人可乘之機。
品牌效應(yīng)凸顯，集中度越來越高
月餅是傳統(tǒng)行業(yè)，注重傳承，消費者對品牌認(rèn)知度高，品牌效應(yīng)凸顯，集中度也越來越高，中小型企業(yè)生存空間越來越小。酒店及新興品牌以的OEM企業(yè)為后盾，以品牌、個性化、定制化為特色，能定向贏得相關(guān)消費者的青睞。
包裝時尚簡約，注重文化及特色
隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，月餅的包裝也早已棄繁從簡，包裝時尚簡約，突出中秋文化、地方特色文化以及與IP的結(jié)合，更具時代氣息和化。過度包裝基本已杜絕，如廣東地區(qū)包裝中鐵盒與紙盒的比例約為3:1，北京、上海地區(qū)紙盒略多，全國其他地方，紙盒還占絕大部分比例，總體來看鐵盒比例超過三成。
互聯(lián)網(wǎng)銷售已成規(guī)模
今年月餅互聯(lián)網(wǎng)銷售繼續(xù)上升，根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，*的品牌均為行業(yè)骨干企業(yè)，其銷售總額超過總數(shù)的6成。從銷售口味來看，多口味禮盒、蛋黃蓮蓉、火腿、玫瑰豆沙、蛋黃、豆沙這幾個品種累計約占95%，由此可以看出多口味拼裝的禮盒及傳統(tǒng)口味還是主流。
90后群體已經(jīng)占據(jù)55%，80后人群占27%，80后、90后已經(jīng)成為月餅產(chǎn)品的主要購買力。從購買人群所從事的職業(yè)來看，公司職員、個體經(jīng)營、服務(wù)人員占大份額，穩(wěn)定職業(yè)的如學(xué)校及教職工、醫(yī)務(wù)人員、公務(wù)員等緊隨其后，金融從業(yè)者、媒體從業(yè)者、科研人員等一般較少購買。從購買省份、城市來看，北上廣深及各省會城市等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)仍是購買主力。
高波認(rèn)為，今年中秋的市場情況與節(jié)前的預(yù)測還是有一定出入，企業(yè)需要深刻剖析其中的緣由，為明年的市場提前做好計劃。中秋節(jié)肯定要過，吃月餅也是常態(tài)，大家需要在產(chǎn)品本身多下功夫，從實際出發(fā)，重新審視各銷售渠道，并選擇組合好，在保證原有銷售的同時，不斷拓展，尋求合作，實現(xiàn)新的突破。
高波強調(diào)，現(xiàn)在國家大力提倡文化自信、繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)工藝、弘揚工匠精神，而國民對傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)工藝重視程度加深，中秋節(jié)作為傳統(tǒng)文化中一顆璀璨的明珠，源遠(yuǎn)流長，月餅作為中秋佳節(jié)家人團聚的重要載體，也已回歸其傳統(tǒng)食品和文化載體的自然屬性，全行業(yè)也將繼續(xù)努力，把營養(yǎng)綠色健康的月餅產(chǎn)品，提供給廣大消費者。
