對(duì)于食品品類而言，新產(chǎn)品的升級(jí)可以是配方、包裝、工藝等個(gè)方面，需結(jié)合自身品類屬性，進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想；從品牌層面，營(yíng)銷的方式也發(fā)生了變化，需要更加靈活，抓住新生代消費(fèi)者。
1、原料：采用更的，減少不健康的
首先是原料，可通過選擇適合的原料產(chǎn)區(qū)、原料品種，控制供應(yīng)鏈上游品質(zhì)，來打造升級(jí)產(chǎn)品。常見的策略是：有限的產(chǎn)地生產(chǎn)出有限產(chǎn)品，主打“稀缺”利益點(diǎn)[16]。
比較典型的有瓶裝水產(chǎn)品，從水源地位置做切入點(diǎn)，專屬產(chǎn)地的標(biāo)簽來打造產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。昆侖山以“昆侖山雪山礦泉水”為核心賣點(diǎn)，在產(chǎn)品宣傳中突出了昆侖山水的“”——歷經(jīng)50年的過濾和礦化。昆侖山目前已成為國(guó)內(nèi)水品類的*。
在乳品業(yè)，奶源也是各*的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。比如伊利金典的娟姍牛奶，主打娟姍牛種的產(chǎn)地、稀缺性，帶來的高乳蛋白的利益點(diǎn)，與金典其他產(chǎn)品線形成升級(jí)對(duì)比。
即飲咖啡近兩年也在咖啡品種上做了升級(jí)，過去即飲咖啡多采用“羅布斯塔豆+阿拉比卡豆”拼配的方式，現(xiàn)在越來越多的品牌選擇了品質(zhì)更高的100%阿拉比卡豆，比如伊利前不久推出的圣瑞思咖啡。
配方中采用更天然、更健康的原料替代原來不健康的部分，或者去除一些用戶認(rèn)知中不健康的部分，也是當(dāng)前新品升級(jí)重要的方向。
比如用天然甜味劑代替白砂糖，來減少糖分?jǐn)z入。喜茶就推出了天然甜菊糖配方，顧客下單時(shí)加1元即可進(jìn)行替換，可口可樂也推出了使用甜菊糖配方的CocaCola Life。
2、工藝：減少風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)的損失，增加便利性
工藝升級(jí)也是升級(jí)的常用手段，隨著食品新技術(shù)的發(fā)展，許多新技術(shù)得以應(yīng)用。主要是從風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、食用方式上對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
通過工藝升級(jí)、減少高溫等操作流程對(duì)風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)的損失。比如精品咖啡三頓半品牌，利用冷萃等工藝，把咖啡的風(fēng)味鎖在純咖啡粉里，打破原來速溶咖啡廉價(jià)的配方。
農(nóng)夫山泉今年5月推出的炭仌碳酸咖啡，使用Probat德國(guó)設(shè)備進(jìn)行生豆烘焙，并采用意式冷萃技術(shù)，將咖啡的香、濃、醇全部大程度保存在咖啡萃取液里。
隨著生活節(jié)奏的加快，用戶對(duì)于產(chǎn)品時(shí)效性的需求越來越高，通過工藝升級(jí)，產(chǎn)品可以大大增加便捷性，減少用戶操作時(shí)間。比如品牌將航天科技中的凍干技術(shù)運(yùn)用到食品中，推出了凍干面、凍干銀耳羹、凍干自熱米飯等。
3、包裝：更有趣、更便捷、更保鮮
包裝升級(jí)體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)、包裝材質(zhì)方面。包裝設(shè)計(jì)能賦予產(chǎn)品更多的視覺沖擊，讓用戶產(chǎn)生眼前一亮的感覺。例如農(nóng)夫山泉今年對(duì)茶π進(jìn)行了包裝煥新，畫面風(fēng)格變成了清新、精致的插畫，更符合年輕人的審美和對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知。
包裝形式的升級(jí)一方面在于趣味，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)感，另一方面在于便捷，拓展食用或飲用的場(chǎng)景。比如特侖蘇在今年7月宣布對(duì)旗下全系列產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，不僅包裝更加精致，傳統(tǒng)吸管也升級(jí)為了更加便捷的利樂夢(mèng)幻蓋。
包裝材質(zhì)的升級(jí)，體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)味保存更優(yōu)、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)條件更便捷等方面，可以讓產(chǎn)品售賣半徑擴(kuò)大。比如周黑鴨鎖鮮裝，通過氣調(diào)包裝機(jī)對(duì)食品的充氣處理，進(jìn)行氣體鎖鮮保護(hù)，有抑菌、抑制活體細(xì)胞呼吸的效果。
4、營(yíng)銷：告別“洗腦式”輸出，要讓消費(fèi)者“享受”
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是大量、高頻的廣告輸出，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”。但伴隨著消費(fèi)升級(jí)，營(yíng)銷亦迎來升級(jí)。用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時(shí)代過去了，基本需求早已解決，享受型、服務(wù)型消費(fèi)正當(dāng)其道[17]。
如此情形下，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段：諸如投放硬廣、普發(fā)新聞稿件等，營(yíng)銷效果都有所下降。新時(shí)代的營(yíng)銷更突出場(chǎng)景化、化、互動(dòng)化，社交網(wǎng)絡(luò)的盛行、意見及網(wǎng)紅的崛起，也是品牌不可忽視的營(yíng)銷支點(diǎn)。
比如近兩年的“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”喜茶，以跨界聯(lián)名著稱，每次聯(lián)名都讓消費(fèi)者感慨“很有趣”、“很會(huì)玩”，基本活動(dòng)的微信文章閱讀量都是40萬+。喜茶會(huì)結(jié)合品牌的調(diào)性與契合點(diǎn)來呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來新鮮感和驚喜。比如面向時(shí)尚的年輕群體，和Nike合作展現(xiàn)比較酷的先鋒潮流；面向年輕女生群體，和小黃鴨合作打造可愛、夢(mèng)幻的感覺。
還有過去營(yíng)銷活動(dòng)甚少的來伊份，今年借著《哪吒》的熱度，與天貓美食日聯(lián)合打造“龍宮”IP?；顒?dòng)預(yù)熱一開場(chǎng)便在微博官宣造勢(shì)，又是隔空喊話天貓想辦法催“龍王”簽合同，又是透露將在海底舉辦零食發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)活動(dòng)的微博話題閱讀量超3900萬，來伊份總成交額近千萬，對(duì)比日常增長(zhǎng)966%，新客數(shù)量破百萬，對(duì)比日常增長(zhǎng)20倍。
