中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速?gòu)?015年以后進(jìn)入“新常態(tài)”，各大機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)GDP增長(zhǎng)率將處在約6%的狀態(tài)。與此同時(shí)，“消費(fèi)”成為新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下重要的拉動(dòng)因素，2016至2018三年間，消費(fèi)占GDP貢獻(xiàn)值已分別達(dá)到81%、59%和76%。而食品飲料當(dāng)前又是中國(guó)消費(fèi)者大的支出，提供著主要拉力。這個(gè)拉力未來(lái)會(huì)如何變化，將牽動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。
在4月10日Foodaily每日食品網(wǎng)主辦的“2019食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)(FBIC)”上，OC&C戰(zhàn)略咨詢(OC&C Strategy Consultants)聯(lián)席合伙人江宜璁從中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境出發(fā)，洞察了食品行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢(shì)，以下是現(xiàn)場(chǎng)的分享內(nèi)容。
宏觀層面：消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，食品飲料在經(jīng)濟(jì)支出中占有主導(dǎo)地位
大家都在講中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，從GDP的角度，中國(guó)從以往經(jīng)濟(jì)紅利增長(zhǎng)到新常態(tài)，未來(lái)還會(huì)持續(xù)新常態(tài)，這個(gè)是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程，是很正常的狀態(tài)。如果預(yù)測(cè)2019年大概是什么樣的GDP環(huán)境，我們認(rèn)為是6.2%左右，不管是從IMF，還是世行、高盛銀行的分析，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將處在接近6%，5.5%到6%的狀態(tài)。對(duì)大家來(lái)說(shuō)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境應(yīng)該是這樣的新常態(tài)。
那么，相比其他市場(chǎng)，中國(guó)政府在中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中扮演了什么角色，或者說(shuō)政府做了什么，整個(gè)環(huán)境有什么改變？我們看到，消費(fèi)成為拉動(dòng)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素，從2014年開(kāi)始，消費(fèi)扮演著非常重要的角色，而且會(huì)更加重要。
2018年消費(fèi)占GDP貢獻(xiàn)值到了76%，就是四分之三的貢獻(xiàn)度。大環(huán)境下看GDP好像放緩，但是GDP的構(gòu)成中消費(fèi)的重要性是提高的，這對(duì)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較正面的信息，也是大環(huán)境的一部分。
與此同時(shí)，很多做食品飲料的人會(huì)看CPI指數(shù)，一種是整體的CPI，一種是針對(duì)食品煙酒的CPI。我們根據(jù)前面劃分經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)期，可以說(shuō)CPI并不高，CPI代表什么？很大一部分來(lái)自于物價(jià)指數(shù)，我們五年前、十年前，大家常常聽(tīng)到消費(fèi)者抱怨物價(jià)上漲很快，而今天新常態(tài)下物價(jià)上漲比較有限，整體來(lái)看，未來(lái)的CPI指數(shù)也并不會(huì)太高。
我們做很多行業(yè)觀察或分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多行業(yè)增長(zhǎng)特別快，原因有一大部分來(lái)自于物價(jià)上漲，如果把物價(jià)拋掉才是真正的成長(zhǎng)。這一頁(yè)目的是想說(shuō)明，物價(jià)因素未來(lái)對(duì)行業(yè)的影響并不會(huì)太大，當(dāng)然也有個(gè)別行業(yè)有例外。僅從食品飲料行業(yè)整體來(lái)看，物價(jià)的影響是比較有限的。
我們挑了幾個(gè)代表性一二三線城市去證明剛剛講的消費(fèi)拉動(dòng)，我們看到，所謂消費(fèi)，也就是人均支出部分，一二三線城市在過(guò)去幾年里面有很明顯的消費(fèi)拉動(dòng)現(xiàn)象。
比較有趣的是，消費(fèi)拉動(dòng)在一二線城市甚至快過(guò)三線城市。我們常常講行業(yè)里面的機(jī)會(huì)點(diǎn)，很多人說(shuō)三四五六線城市、農(nóng)村有巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但其實(shí)我們看到，一線、二線城市依舊有著巨大的升值或者成長(zhǎng)潛力。
人的消費(fèi)包括很多東西，中國(guó)消費(fèi)者食品飲料消費(fèi)的比例大，吃住也占了很大比例。對(duì)比來(lái)看，日本食品飲料占比并沒(méi)有那么高，歐洲、英國(guó)、美國(guó)相較而言也比較低。所以，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者在食品飲料的花費(fèi)，可能會(huì)受到居住、醫(yī)療、教育等消費(fèi)支出的擠壓，而有一些降低的空間。
因此總結(jié)來(lái)說(shuō)，從宏觀來(lái)看有正向、有負(fù)向，但整體來(lái)看未來(lái)中國(guó)食品飲料這個(gè)部分有一個(gè)比較正向的趨勢(shì)。
品類消長(zhǎng)：
健康、口味、多元化是三個(gè)主旋律
剛剛講的是宏觀，現(xiàn)在我們細(xì)分來(lái)看。食品飲料很大，下面各自還有不一樣的品類或者細(xì)分類別，我們這里要了解的是消費(fèi)者如果花了這么多錢，那他會(huì)花在哪里？
這里有兩頁(yè)，一個(gè)是包裝食品，另外一個(gè)是飲料，里面有每一個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模。我們比較2013年跟2018年，如果這個(gè)品類在整個(gè)食品飲料貢獻(xiàn)度是增長(zhǎng)，就是紅色，如果是減少就是綠色。消費(fèi)者的消費(fèi)在增長(zhǎng)，五年前有100元花在食品飲料，現(xiàn)在有150元；以往10%花在牛奶，現(xiàn)在可能8%花在牛奶。
如圖所示，紅色部分有烘焙、嬰兒食品、酸奶、調(diào)味品、白酒和瓶裝水，而茶、果蔬汁都是減少的，那么這些五年前與2018年的對(duì)比代表了什么？我們觀察后總結(jié)出三個(gè)方向。
，健康是*風(fēng)口。以酸奶為例，大家想到酸奶很容易就聯(lián)想到健康，它的升級(jí)也非常明顯。酸奶的市場(chǎng)份額在2016年僅占中國(guó)酸奶市場(chǎng)份額約35%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到50%。
第二，口味是永恒的賣點(diǎn)，不管怎么健康或者有其他的功能，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者原始、重要的的吸引力還是來(lái)自于好吃。以可口可樂(lè)與零度可樂(lè)為例，我們看到可口可樂(lè)跟零度可樂(lè)終究存在差距。當(dāng)然可口可樂(lè)沒(méi)有零度可樂(lè)這么健康，但可口可樂(lè)的口味無(wú)法取代?？谖妒窍M(fèi)者感性的部分，需要被滿足在產(chǎn)品里面。
第三是多元化。多元化是創(chuàng)新賽道，創(chuàng)新的重點(diǎn)體現(xiàn)在品類創(chuàng)新、配方創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新上。以餅干為例，我們對(duì)天貓?zhí)詫毱脚_(tái)餅干品類*0銷售榜單產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)進(jìn)行拆分，我們發(fā)現(xiàn)相比2018年3月的數(shù)據(jù)，在2019年依然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的老品牌，其新產(chǎn)品的增長(zhǎng)28%來(lái)自于多元化創(chuàng)新，不管是配方創(chuàng)新，還是品類創(chuàng)新，亦或是包裝創(chuàng)新，然而其中包裝創(chuàng)新占了一半。
這三個(gè)是比較方向和趨勢(shì)的，我們想要說(shuō)，健康其實(shí)是一個(gè)未來(lái)恒定的大趨勢(shì)，不是一兩年，是未來(lái)十年二十年中國(guó)消費(fèi)者都會(huì)追求的大趨勢(shì)。
產(chǎn)業(yè)鏈洞察：
產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)的變革
我們剛剛看到的是品類之間的互動(dòng)消長(zhǎng)，但是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看，還有幾個(gè)大的變化趨勢(shì)，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是銷售，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)在做食品飲料有點(diǎn)像做時(shí)尚行業(yè)，為什么呢？因?yàn)橛泻芏嗟臅r(shí)尚行業(yè)DNA，它們流行很快，流失也很快，影響力不是那么大，但是可以靠很多小品牌去建構(gòu)行業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)在來(lái)看大單品，它產(chǎn)品周期更加短，銷售金額規(guī)?？s小，衰退比較快；另外一個(gè)角度，產(chǎn)品起來(lái)速度也非?？欤顣?huì)快速流行。以比較健康的堅(jiān)果為例，成功達(dá)到10億人民幣需要花多少時(shí)間？美好時(shí)光、來(lái)伊份需要七、八年，新進(jìn)的品牌像沃隆只花了兩年就實(shí)現(xiàn)了十億規(guī)模。這個(gè)對(duì)我們有一些借鑒，對(duì)食品飲料企業(yè)和參與者及其能力要求是非常巨大的。你怎樣更加快速去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，這可能是未來(lái)比較巨大的挑戰(zhàn)。
另外，“產(chǎn)品+”也是一個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品，也越來(lái)越重視體驗(yàn)、服務(wù)和社交，這些都會(huì)是企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。
我們想強(qiáng)調(diào)其中一點(diǎn)——有一個(gè)東西不會(huì)改變，就像前面提到的口味一樣，產(chǎn)品的本質(zhì)永遠(yuǎn)是重中之重。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口味永遠(yuǎn)是決定消費(fèi)者買或者不買的兩個(gè)重要因素。例如老干媽不做廣告營(yíng)銷，不融資，不太改包裝設(shè)計(jì)，但是每年穩(wěn)定成長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品即使沒(méi)有干好這些事情，但它靠著產(chǎn)品本質(zhì)還是可以穩(wěn)定發(fā)展。
銷售的部分這里要強(qiáng)調(diào)，大家都在講互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們其實(shí)都在參與整個(gè)生態(tài)鏈。如果放開(kāi)來(lái)看整個(gè)分銷環(huán)節(jié)，一方面看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭向下滲透，另一方面看到傳統(tǒng)分銷環(huán)節(jié)在向上發(fā)展，即傳統(tǒng)分銷模式的數(shù)字化，這方面的驅(qū)動(dòng)一方面來(lái)自企業(yè)，一方面來(lái)自經(jīng)銷體系。
以怡亞通為例，它是國(guó)內(nèi)大的供應(yīng)鏈物流服務(wù)企業(yè)，作為中介媒介，它本身是一個(gè)平臺(tái)，能夠更加有效去服務(wù)品牌商或者零售商，這里的零售商不僅是傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)、超市、便利店，還包括微店、網(wǎng)紅、個(gè)人的銷售。你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)這種所謂的分銷或者經(jīng)銷體系也在數(shù)字化。作為食品飲料企業(yè)需要去思考怎么樣在變動(dòng)環(huán)境布局分銷體系、分銷模式，達(dá)到好的平衡以及大的銷量。
運(yùn)營(yíng)模式的部分我們想提到一個(gè)點(diǎn)，就是跨界?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)以及未來(lái)市場(chǎng)，跨界都在逐漸變成一種常態(tài)。橫向跨界的一種模式是同業(yè)相鄰品類衍生，比如喜茶賣飲料加上賣面包，其有很多的資源或者是能力可以共享；另一種是橫跨不同品類運(yùn)營(yíng)，例如網(wǎng)易養(yǎng)豬。
另外一個(gè)跨界從供應(yīng)鏈縱向看，供應(yīng)鏈上游和下游做跨界。其實(shí)以往就有很多，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)是越來(lái)越多，而且越來(lái)越容易。例如OEM廠商或者零售方做品牌。
另外想說(shuō)的是，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式里面，品牌商、零售商的生態(tài)圈會(huì)更加復(fù)雜和廣泛。圖中灰色部分是傳統(tǒng)意義生態(tài)圈合作伙伴，紅色部分是新環(huán)境下面的合作伙伴，這些合作伙伴大部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。而隨著生態(tài)圈被重新定義，將會(huì)有更多新伙伴加入這個(gè)生態(tài)圈，那么企業(yè)處理和管理這些生態(tài)圈合作伙伴將更加復(fù)雜。
