距離2008年三鹿“毒奶粉事件”，已經(jīng)整整10年了。
當(dāng)年，三鹿事件對中國奶粉帶來了毀滅性的災(zāi)難。此后進口奶粉在中國市場大行其道，甚至形成了洋奶粉被“神化”的現(xiàn)象。
*相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2017年，我國進口嬰幼兒奶粉數(shù)量從4萬噸增長到29.6萬噸，漲幅超過7倍。而國產(chǎn)奶粉的市場占有率從原來的65%以上一路暴跌至30%以下，一線城市只有15%。
然而，歷經(jīng)長達10年的乳品“保衛(wèi)戰(zhàn)”以及2018年實施的“*嚴(yán)奶粉新政”之后，國產(chǎn)奶粉的公信力逐步提升。如今，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉抽檢合格率達99%。在今年10月的“月月抽查”中，99家乳企，238批次奶粉抽檢100%合格。與此同時，海外奶粉卻在近幾年頻頻傳出安全問題。
如此“一正一反”市場環(huán)境，使得洋奶粉“神話”開始破滅，奶粉市場消費日趨理性，迎來了國產(chǎn)品牌崛起的大好時機。即便如此，中國乳企依然面臨很大的挑戰(zhàn)，“大洗牌”后的馬拉松比賽才剛剛拉開帷幕。
高成本、高價格，“價格優(yōu)勢”正在消失
消費者總以為“國產(chǎn)比進口便宜”，事實并非如此。走訪商超或各大母嬰市場，我們會發(fā)現(xiàn)：愛他美，雀巢，美贊臣等眾多進口品牌與國產(chǎn)品牌價錢持平，甚至更低。
不可否認(rèn)，國產(chǎn)奶粉確實便宜過。那時候，消費者對奶粉的要求比較低，乳企選擇奶源上能較好地控制成本，因此相比進口產(chǎn)品高額的關(guān)稅，國產(chǎn)品牌具備明顯的價格優(yōu)勢。
可是現(xiàn)如今，由于奶源，運營、物流、包裝，人工等成本的提升，價格上升也是情理之中的現(xiàn)象。
為了滿足消費者對奶粉越來越“苛刻”的要求，國內(nèi)乳品企業(yè)不僅要改善配方，更重要的是要提升奶源品質(zhì)。而奶源，歸根到底其實就是農(nóng)產(chǎn)品。相比發(fā)達更加智能化、規(guī)?；霓r(nóng)牧場管理模式，國內(nèi)的成本其實會更高。事實上，考慮但國內(nèi)的環(huán)境質(zhì)量，好的國產(chǎn)奶粉用的也大都使用歐盟、新西蘭、荷蘭、澳大利亞等外國奶源。
除此之外，奶粉的運營成本其實的非常高的，包裝成本、流通成本、人工成本，還有營銷成本，動則百萬千萬的廣告費，終無疑都是由消費者買單的。
另外，由于“消費升級”概念的出現(xiàn)，加之中國人對下一代的重視以及選擇奶粉時“品牌要大，奶源要優(yōu)，配方要好”的消費心態(tài)，國產(chǎn)奶粉紛紛仿效洋奶粉并發(fā)出挑戰(zhàn)，整個奶粉圈開始進入及超步伐。相關(guān)報道顯示，2017年，飛鶴奶粉奶粉銷售增幅更達到241%，君樂寶乳業(yè)、三元股份等奶粉也有三位數(shù)的增長。
新政策、新機遇，渠道下沉勢在必行
在中國，有兩個政策對奶粉市場產(chǎn)生巨大影響：一是“二孩政策”的全面開放，使得市場需求快速上升；一是嬰幼兒配方奶粉注冊制度，大量中小品牌被淘汰出局。
國家*數(shù)據(jù)顯示，2017年我國新生兒數(shù)量達1723萬，其中二孩數(shù)量達883萬，是美國新生兒總數(shù)量2倍。另外一份數(shù)據(jù)顯示，中國0-3歲嬰幼兒中，一線城市占450萬，二線城市540萬，高達3800萬嬰幼兒是在三、四線城市及縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
然而，隨著“*較嚴(yán)新政”的嬰幼兒奶粉配方注冊制的實施，大量中小品牌奶粉陸續(xù)退出三四線城市。與此同時，一二線城市市場早已是產(chǎn)能過剩。為了搶占先機，獲得這一波“政策紅利”，渠道下沉成了奶粉巨頭們拓展市場的重大舉措。
從人口基數(shù)上來說，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。
不僅如此，隨著全民消費能力的提升，低線城市亦將“土豪”遍地。經(jīng)濟學(xué)人智庫針對286個地級市的統(tǒng)計分析顯示，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分布將保持?jǐn)U大。
低線市場是一塊誘人的大蛋糕，同時也存在供應(yīng)鏈不集中、市場過于分散、推廣成本高等問題。如何掘金三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對于企業(yè)來說依然面臨巨大的挑戰(zhàn)。
