后配方注冊制時代，中國乳業(yè)換生存之道
8月1日晚間，澳優(yōu)發(fā)布了一份正面盈利預(yù)告，上半年澳優(yōu)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額較2017年同比增51.6%至25.8億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.7億元，同比增76.1%。
澳優(yōu)乳業(yè)(中國)有限公司董事長顏衛(wèi)彬此時已做好準(zhǔn)備，帶著這份成績單去香港與投資者交流。這份不錯的成績讓顏衛(wèi)彬心里有了底氣，除此之外，讓他感受自信的還有國內(nèi)乳企的“洗心革面”。
對于包括顏衛(wèi)彬在內(nèi)的乳業(yè)界人士來說，2008年是一道永遠(yuǎn)無法抹去的傷疤。三聚氰胺事件爆發(fā)，中國乳業(yè)受到重創(chuàng)。“這次事件一方面嚴(yán)重?fù)p害了中國乳業(yè)傷害了消費(fèi)者對于國產(chǎn)奶粉的信任；另一方面重塑了中國乳業(yè)，通過大浪淘沙，淘汰了一批不講求質(zhì)量、追求短期效應(yīng)的企業(yè)。”
10年以后，大浪淘沙的進(jìn)程還在加速。被稱之為*嚴(yán)格的奶粉配方注冊制度從今年1月1日起實(shí)施，監(jiān)管部門再度抬高了奶粉的準(zhǔn)入門檻。乳企人士有個共識，在新的競爭格局之下，企業(yè)玩兒法要變了：未來是一場拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的綜合硬實(shí)力的競爭賽，只要錯過就會出局。
拼服務(wù)的時代來了
顏衛(wèi)彬較為低調(diào)，然而近年來澳優(yōu)在資本市場越發(fā)受到關(guān)注。按照顏衛(wèi)彬的話說，他不得不頻頻露面來給外界展示和說明澳優(yōu)的運(yùn)營狀況，顏衛(wèi)彬認(rèn)為，這也是中國乳業(yè)聲譽(yù)恢復(fù)的體現(xiàn)。
事實(shí)上，和多數(shù)國產(chǎn)奶粉企業(yè)相比，澳優(yōu)走了一條并不一樣的路。顏衛(wèi)彬回憶，已經(jīng)從事了多年貿(mào)易的他，在十多年前機(jī)緣巧合與乳業(yè)有了接觸，當(dāng)時他發(fā)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中，嬰幼兒主食品市場的巨大潛力，因此于2003年創(chuàng)辦了澳優(yōu)，顏衛(wèi)彬擔(dān)任董事長。在創(chuàng)立后不久，澳優(yōu)便把目光轉(zhuǎn)向了海外。“首先湖南本地?zé)o法提供穩(wěn)定的奶源，其次，我們也感知到了國內(nèi)部分奶源存在的不安全隱患。”顏衛(wèi)彬回憶，當(dāng)時國內(nèi)大部分乳源來自分散式家庭農(nóng)場，而不是規(guī)?；?、集中化和規(guī)范化生產(chǎn)，小規(guī)模農(nóng)場沒有快速冷藏設(shè)施，牛奶擠出來容易出現(xiàn)問題，就需要添加劑。
這一生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)條件決定的系統(tǒng)性的問題終在2008年爆發(fā)，三聚氰胺事件將中國乳業(yè)，尤其是嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)和銷售行業(yè)拖入了谷底。
顏衛(wèi)彬介紹，受到重創(chuàng)后的中國乳企迎來嚴(yán)格的監(jiān)管和嚴(yán)苛的輿論監(jiān)督，企業(yè)們?nèi)缏谋”?，不敢有一絲一毫的懈怠。中國嬰幼兒配方奶粉市場也迎來了外資主導(dǎo)、貼牌奶粉盛行、內(nèi)資追趕的市場格局。
不過經(jīng)過十年的發(fā)展，曾經(jīng)外資的格局已被打破。
來自歐睿的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也顯示，2008之后，國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢，2015年2016年行業(yè)增速甚至下落至-2%和-4%，但是2017年則即恢復(fù)至8%。個別國產(chǎn)奶粉企業(yè)脫穎而出，紛紛定下目標(biāo)，例如飛鶴2018年的目標(biāo)是突破100億元，這將與惠氏、達(dá)能等外資品牌的銷售量十分接近；澳優(yōu)的目標(biāo)是60億元；君樂寶透露的信息是，單一奶粉業(yè)務(wù)目標(biāo)已從40億元調(diào)整至50億元。
“讓我感受深刻的是現(xiàn)在行業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了變化，”身處新的競爭格局之下，顏衛(wèi)彬有了新的認(rèn)識：“以前在重塑市場之時，我們會認(rèn)為產(chǎn)品為王，渠道為王，但是現(xiàn)在服務(wù)為王的時代來了。”
顏衛(wèi)彬解釋，2018年行業(yè)顯著的變化是“國內(nèi)品牌往上走，品牌往下沉。”也就是說，國內(nèi)品牌從重點(diǎn)布局的三四線城市攻入一二線城市，而在一二線城市擁有更多話語權(quán)的品牌則選擇滲透更廣闊的三四線城市。“在拓展更廣闊市場時，大家拼的是終端服務(wù)能力。”顏衛(wèi)彬如是認(rèn)為。
所謂的終端服務(wù)能力包括團(tuán)隊(duì)的設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)的搭建和覆蓋、服務(wù)能力和效率的提升等等。顏衛(wèi)彬舉例稱，如何提升400客服的效率也是要頗費(fèi)心思的，例如以前客戶撥打客服電話需要等待10秒鐘，那么現(xiàn)在的要求是2-5秒就要做出回應(yīng)。
對于行業(yè)競爭歸于服務(wù)的問題，乳業(yè)分析師宋亮也多次提及。他認(rèn)為，未來乳企間包括奶源、技術(shù)、產(chǎn)品、價格之間的差距會越來越小，企業(yè)間終競爭的是產(chǎn)品附帶的服務(wù)。
甚至很多渠道商也反映出了這樣的問題。上?；ü阡N售有限公司總經(jīng)理聶雯晶向記者講述，以前渠道商們會選擇利潤，廠家給出的出廠價格越低越好，可是現(xiàn)如今渠道商們反饋回來的信息是，渠道差價可以少掙點(diǎn)，他們更加希望廠家會配合更好的消費(fèi)者教育和終端服務(wù)，這樣一來，消費(fèi)者的粘性才會加強(qiáng)，渠道商才能有更加穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)，這也是渠道競爭加劇后的新選擇。
“我們終端的推廣活動，有時一個月能夠辦29場，服務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在路上。”聶雯晶說。
大吃小 強(qiáng)吃弱
成立于2000年的上?；ü阡N售有限公司(以下簡稱“花冠”)，旗下?lián)碛忻餍钱a(chǎn)品貝智康。聶雯晶介紹，該品牌旗下的花冠高階奶粉在12個東部沿海城市銷量超過進(jìn)口奶粉品牌，暢益組合奶粉在3000多個門店銷量超過進(jìn)口奶粉品牌。這無疑給花冠帶來了繼續(xù)全國布局的動力。
在聶雯晶看來，除了上述提及的強(qiáng)化終端服務(wù)外，品牌建設(shè)是花冠未來要重點(diǎn)做的內(nèi)容。“品牌建設(shè)一直以來是國產(chǎn)奶粉的弱項(xiàng)，今年大家似乎都在不約而同的強(qiáng)化了這一點(diǎn)。”
今年年初飛鶴啟用影視明星章子怡作為品牌代言人；澳優(yōu)也在今年2月發(fā)布了全新的企業(yè)LOGO；花冠也為貝智康找到了新的品牌定位——“不僅奶源，每1種原料都更”。
聶雯晶解釋：“現(xiàn)在每家企業(yè)都在說自己的產(chǎn)品好，但是為什么好呢？消費(fèi)者都不知道，的捕捉和定位自己的產(chǎn)品，真的很重要。我們在推廣中也能夠有的放矢。”
聶雯晶也坦言，在品牌塑造和推廣上，國產(chǎn)奶粉企業(yè)與巨頭們之間存在很大的差距，資金實(shí)力就難匹敵。“但是現(xiàn)在是行業(yè)的窗口期，所以寧可加大成本也要把品牌做大、規(guī)模做大，這是我們多數(shù)企業(yè)的普遍決心。因?yàn)槭袌龈偁幖觿。芸旃杨^企業(yè)就會產(chǎn)生。”
犧牲利潤搶占市場，是多數(shù)企業(yè)的心態(tài)，在嬰幼兒配方乳粉注冊制度正式實(shí)施后尤為明顯。今年1月1日起正式實(shí)施的該政被視為“*嚴(yán)奶粉新政”。根據(jù)規(guī)定，無論是國產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。自2018年起，嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場出售，必須獲得產(chǎn)品注冊證書，未注冊者將被勒令退出市場。
這首先是一場淘汰賽，根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓透露的信息，注冊完成后，原有的2000個配方系列將被銳減，研發(fā)能力弱、管理不科學(xué)、資質(zhì)差的企業(yè)也將由此被淘汰出局。
企業(yè)們似乎又回到了同一起跑線上。去年8月3日，國家食藥監(jiān)總局公布了批嬰幼兒奶粉配方注冊通過名單，至今累計(jì)發(fā)布共43次，已通過注冊的配方數(shù)量達(dá)到1156個。更有多個配方正在焦急等待獲批。“誰先獲批誰就有了先發(fā)優(yōu)勢，一些被淘汰的企業(yè)也將釋放產(chǎn)能，這也是獲批的企業(yè)們要搶占的市場，未來還會上演大吃小、強(qiáng)吃弱。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如是判斷。
事實(shí)上，國內(nèi)奶粉行業(yè)提升集中度屢次被*提及。就在7月底，*按照《*食品*等19部門關(guān)于開展2018年全國食品安全宣傳周活動的通知》(食安辦〔2018〕8號)安排，在京召開部分嬰幼兒配方乳粉企業(yè)工作座談會。會上，再次提到要采取切實(shí)可行的措施，大力推動企業(yè)間的兼并重組。
早在2013年*就曾提出嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組方案，即到2018年做到*家國產(chǎn)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過80%。按照當(dāng)時的方案設(shè)想，全國127家奶粉企業(yè)中一半或面臨淘汰。
在業(yè)內(nèi)人士看來，*推進(jìn)兼并重組與配方注冊制度一脈相承，主旨就是留下強(qiáng)的，淘汰弱的，中小企業(yè)生存不易，對于品牌企業(yè)而言卻是難得機(jī)會。
據(jù)悉，有消息稱，圣元今年先后發(fā)起了對于圣達(dá)乳業(yè)以及金元乳業(yè)的收購。圣達(dá)乳業(yè)位于云南，主要生產(chǎn)牦牛奶粉，而金元乳業(yè)是河南省一家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)。圣元方面向記者介紹，兩項(xiàng)收購目前都在進(jìn)行中。
卡位細(xì)分與多元化
新的市場格局也讓企業(yè)有了新的生存之道。在顏衛(wèi)彬的半年成績單中，自有品牌牛奶粉及羊奶粉的銷售額分別同比增長約80.5%及約67.7%至分別約11.7億元及約9.1億元。羊奶粉品牌佳貝艾特已經(jīng)連續(xù)四年在中國進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉市場中排名。“可以說我們羊奶粉的卡位做的比較好。”在顏衛(wèi)彬看來除了化布局帶來的資源積累以外，產(chǎn)品品類的差異化卡位會是澳優(yōu)現(xiàn)在以及未來的競爭優(yōu)勢。
實(shí)際上，眾多乳企都在探路細(xì)分化，例如有機(jī)奶粉、牦牛奶粉、特配粉、媽媽奶粉等。在產(chǎn)品上做細(xì)化的同時，企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊也在向多元化轉(zhuǎn)型，保健品是他們的。
澳優(yōu)于2016年以1.336億元的對價收購了澳大利亞營養(yǎng)及保健品公司NutritionCare；健合集團(tuán)2015年9月，斥資13.86億澳元收購了澳大利亞自然健康品牌Swisse83%的股權(quán)，并于2016年完成了剩余17%股權(quán)的收購。從健合集團(tuán)的收入看，成人營養(yǎng)及護(hù)理用品板塊(ANC)的貢獻(xiàn)已不容小覷。2017年，健合集團(tuán)收入達(dá)到80.95億元，其中ANC業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了34.1億元，同比增長27.3%。今年上半年，健合集團(tuán)完成了對Swisse業(yè)務(wù)的統(tǒng)一部署。
在宋亮看來，乳企多元化轉(zhuǎn)型的目的在于拓展盈利面。這也從側(cè)面反應(yīng)出國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的競爭以及洗牌所帶來的壓力。 宋亮給出了行業(yè)內(nèi)測算的數(shù)據(jù)，2017年通過傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)入中國市場的嬰幼兒配方奶粉30萬噸，通過跨境購、海淘、代購等渠道進(jìn)入量為18萬噸，而2017年中國整體嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)量約90萬噸。國內(nèi)企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)量為60萬噸，這也就意味著有將近20萬噸的生產(chǎn)量處于無法消化的情況。企業(yè)分羹的難度依然不小。
此外，外資奶粉的施壓也不可忽視。雅培在近期發(fā)布的二季度報(bào)告中提到，該公司旗下的嬰幼兒營養(yǎng)品銷售持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)；達(dá)能的早期營養(yǎng)品在第二季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長
在中國嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)市場中，外資品牌依然占據(jù)地位，惠氏、達(dá)能系、美贊臣、雅培地位依然穩(wěn)固。
不過，顏衛(wèi)彬則認(rèn)為，多元布局的另一面是企業(yè)也在尋找新的定位。澳優(yōu)給自己的目標(biāo)就是從嬰幼兒配方奶粉企業(yè)過渡到高價值綜合營養(yǎng)食品公司。
在顏衛(wèi)彬看來，圍繞新的定位，澳優(yōu)的產(chǎn)品能做更多的延展，市場可能性會越多。
顏衛(wèi)彬也坦言，不排除會有越來越多的企業(yè)加入到多元探索和布局的隊(duì)伍中的可能性。
